Маркировка рекламы в мессенджере Макс

Реклама в мессенджере MAX набирает обороты: площадка растёт, аудитория увеличивается, и бизнес всё активнее тестирует нативные интеграции в каналах. Но вместе с возможностями приходит и ответственность.

Согласно российскому законодательству, практически вся интернет-реклама, включая посты в MAX, должна быть промаркирована, а данные о ней — переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

В этом руководстве мы разберём, кто, зачем и как должен маркировать рекламу в Макс. Какие штрафы грозят за нарушение, а также рассмотрим сложные случаи и исключения.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировка рекламы — это обязательное требование Федерального закона № 347-ФЗ (поправки в закон «О рекламе»), действующее с сентября 2022 года. Оно обязывает всех участников рекламного рынка в России маркировать каждый рекламный материал и ежемесячно отчитываться о рекламных компаниях в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).

Какие цели преследует маркировка рекламы:

• Сделать рекламный рынок прозрачным и помочь государству контролировать рекламу и налоги.
• Дать рекламодателям возможность видеть, куда реально уходит бюджет (вся цепочка посредников становится отслеживаемой).
• Помочь рядовым пользователям легко ориентироваться в контенте и видеть рекламу.

Ключевые термины маркировки

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Система Роскомнадзора, где хранятся данные обо всей интернет-рекламе (5 лет).

ОРД — Оператор рекламных данных. Сервис (утверждён РКН), который собирает информацию от участников, присваивает токены и передаёт данные в ЕРИР.

Токен (erid) — Уникальный буквенно-цифровой код, который ОРД выдаёт на каждый креатив.

Маркировка — Три обязательных элемента на рекламном материале: пометка «Реклама» + данные о рекламодателе + токен erid.

Кто участвует в процессе маркировки (роли)

В любой рекламной цепочке есть несколько участников. Понимание ролей важно, чтобы правильно распределить обязанности.

Роль	Кто это	Пример в контексте МАКС
Рекламодатель (РД)	Тот, в чьих интересах размещается реклама. Продавец товара или услуги.	Интернет-магазин одежды, который рекламирует зимнюю коллекцию.
Рекламораспространитель (РР)	Тот, кто непосредственно размещает рекламу на своей площадке.	Владелец (администратор) канала или группы в МАКС, который публикует нативный пост.
Посредник (РА)	Агентство или фрилансер, который помогает организовать размещение.	Биржа рекламы, которая работает с отечественным мессенджером.
ОРД	Сервис для передачи данных в ЕРИР.	«ОРД Яндекса», «ОРД VK», «МедиаСкаут», «ОРД-А» и др.

Важное правило: Ответственность за корректную маркировку лежит на всех участниках. Если в договоре чётко не прописано, кто получает токен и кто маркирует — оштрафовать могут любого.

Какую рекламу нужно маркировать (а какую — нет)

Любую, за редким исключением, но для этого надо четко понимать, что такое реклама и как на это смотрит закон.

Что такое реклама с точки зрения закона РФ

ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (последняя редакция): «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Что нужно маркировать в Макс и других соцмедиа

Признаки контента, который нужно маркировать как рекламу:

• привлекает внимание к конкретному товару, услуге или бренду;
• явно выделяет один продукт среди остальных;
• формирует интерес и желание купить;
• чужие скидки, ссылки, промокоды.

В Макс это могут быть нативные интеграции в каналах и группах: рекламные посты с текстом, картинки, видео, «кружочки», где явно или скрыто продвигается продукт.

Примеры рекламы, требующей маркировки:

Пост, где блогер рассказывает о преимуществах сервиса доставки и даёт промокод.

Видеообзор с восторженной оценкой нового гаджета и ссылкой на магазин.

«Кружок» с демонстрацией косметики, явно побуждающий купить.

Социальную рекламу тоже маркируем

С 1 марта 2025 года соцреклама маркируется, но пометкой «Социальная реклама», а не «Реклама».

Раньше социальная реклама была исключением. Теперь её нужно маркировать. Токен erid также обязателен.

Что можно не маркировать

Закон допускает исключения. Органичная интеграция товаров или услуг в контенте сообщества не маркируется, если:

• упоминание — часть обычного контента автора;
• нет акцента на лучших свойствах и преимуществах одного продукта перед другими;
• нет призывов купить или перейти по ссылке;
• блогер выражается нейтрально, без восторгов.

Пример: блогер в рецепте упоминает, что использовал муку конкретной марки, но не навязывает её и не даёт ссылку на покупку.

Самореклама в мессенджере МАКС

Если канал является официальным представительством бренда и пишет только о своих продуктах — закон не требует маркировки. Это воспринимается как информирование об ассортименте, справочно-информационные и аналитические материалы.

Пошаговая инструкция по маркировке рекламы в Макс

Процесс состоит из двух этапов: до публикации (регистрация креатива и получение токена) и после публикации (передача статистики).

Шаг 1 Выберите оператора рекламных данных (ОРД) и создайте там личный кабинет.

Роскомнадзор утвердил 7 операторов. Вы можете выбрать любого:

1. «Яндекс Оператор рекламных данных»
2. «Лаборатория Разработки» (Сбер)
3. «ВК Рекламные Технологии»
4. «Озон ОРД»
5. «ОРД-А»
6. «Первый ОРД»
7. «МедиаСкаут»

На что обратить внимание при выборе:

На сегодняшний день только ОРД Яндекса и VK работают без дополнительной платы. У всех остальных операторов маркировка — платная услуга. Поэтому перед выбором изучите тарифы и интерфейс сервисов, найдите для себя удобный и менее затратный вариант.

Шаг 2 Зарегистрируйте рекламный креатив в личном кабинете ОРД

До публикации рекламного поста в МАКС нужно загрузить креатив в ОРД. Процесс примерно одинаков у всех операторов.

Что нужно сделать:

1. Создать контрагентов (всех участников рекламной цепочки: рекламодателя, посредников, рекламораспространителя). Для каждого понадобятся: ИНН, наименование, роль.
2. Добавить площадку — ваш канал в МАКС (название и URL).
3. Создать договор и внести необходимые данные (номер, дата, сумма, стороны).
4. Загрузить креатив: текст поста, изображение (если есть), ссылки, видео (если есть).
5. Указать формат публикации (например, «нативный пост в мессенджере»).
6. Описать товар или услугу (кратко).

После этого ОРД присваивает креативу уникальный токен (erid). Это происходит мгновенно, онлайн.

Важно: после получения токена информацию креатива нельзя изменять. Если вы меняете текст, изображение или ссылку — регистрируйте новый креатив и используйте новый токен.

Шаг 3 Разместите маркировку на рекламном посте в Макс.

Теперь, когда у вас есть токен, нужно добавить на сам рекламный материал три обязательных элемента. Их легко запомнить по первому изображению нашей статьи (мальчик с шариками):

1. Пометка «Реклама» (ровно 7 букв, без кавычек, синонимов и лишнего текста).
2. Информация о рекламодателе: наименование, ИНН, ОГРН, либо дать ссылку, где эти данные легко найти.
3. Токен ERID в одном из допустимых форматов.

Примеры правильной маркировки рекламы в Макс

Маркировка рекламы под постом. Все три обязательных элемента присутствуют.

Еще один вариант правильной маркировки рекламы. Здесь рекламный токен вшит в ссылку, а реквизиты рекламодателя грамотно спрятаны. Их можно легко увидеть, перейдя по ссылке «О рекламодателе». Таким образом тоже можно маркировать рекламу.

Главное правило: маркировка должна быть читаема и заметна.

Нельзя делать токен частью картинки, а вот спрятать его в ссылку можно и даже нужно. Как вставить токен (erid) в ссылку — смотрите ниже.

Как добавить erid в ссылку

К веб-адресу рекламируемого продукта добавьте знак вопроса через слеш, идентификатор и сам токен. Если ссылка уже содержит какие-либо GET-параметры, то ERID добавляется через «&» в списке GET-параметров. Вот основной способ добавления ссылки:

А вот еще правильные варианты формирования ссылки с ERID, которые предлагает РКН:

Передайте статистику и отчётность после размещения

Не позднее 30 дней с момента публикации рекламы (или окончания кампании) нужно отчитаться перед ОРД.

Что передать:

• Даты показов.
• Количество просмотров (для Макс — охват поста).
• Стоимость размещения (сумма по договору).
• Акты выполненных работ (с номерами и датами).

Отчётность подаётся ежемесячно, пока креатив находится в открытом доступе. Если рекламная публикация не удаляется, а остается в ленте — отчёты нужно передавать каждый месяц (по сути, подтверждать, что реклама всё ещё работает).

Если вы работаете через биржу или агентство, которое берёт маркировку на себя, эти шаги могут быть автоматизированы. Но юридическая ответственность за корректность данных все еще остаётся на вас.

Особенности маркировки для Макс

Никаких особенностей нет. МАКС — полноценная социальная сеть. Реклама в MAX подлежит обязательной маркировке по тем же правилам, что и на других интернет-площадках.

Маркировка рекламы на практике

Кто должен подавать данные в реестр, размечать посты и сдавать отчеты? Есть три схемы взаимодействия:

Схема 1. Блогер (рекламораспространитель) берёт всё на себя. Он регистрируется в ОРД и заполняет все необходимые данные. Получает токен, добавляет маркировку в пост, публикует рекламу и своевременно отправляет отчеты. Рекламодатель ничего не делает (он только передает данные о компании блогеру).

Схема 2. Рекламодатель регистрируется в ОРД и делает все самостоятельно: создает рекламный креатив, оформляет договор, заполняет все данные, получает токен и передает токен блогеру. Блогер публикует рекламный пост и маркирует его данными, которые подготовил рекламодатель. Далее, рекламодатель запрашивает у блогера количество просмотров рекламного поста и отчитывается в ОРД.

Схема 3. Всю работу по маркировке и последующей отчетности берет на себя рекламное агенство. Посредник, который за небольшую плату сводит вместе блогеров и рекламодателей. Он максимально автоматизирует весь процесс общения: публикует готовый пост с правильной рекламной разметкой, отслеживает просмотры и своевременно отправляет отчеты.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы или ошибки

Штрафы регулируются статьёй 14.3 КоАП РФ. Они могут накладываться за каждое нарушение (то есть за каждый непромаркированный пост).

Нарушение	Физлицо (самозанятый)	ИП	Юрлицо
Нет пометки «Реклама» или данных о рекламодателе	2 000 – 2 500 руб.	4 000 – 20 000 руб.	100 000 – 500 000 руб.
Нет токена (erid) или он размещён неправильно	30 000 – 100 000 руб.	100 000 – 200 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.
Не передали данные / передали неполные или недостоверные / нарушили сроки	10 000 – 30 000 руб.	30 000 – 100 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.

Важно: штрафы суммируются — 10 непромаркированных постов = 10 штрафов. Удаление рекламы после проверки не освобождает от штрафа.

Ответственность может быть возложена на любого участника цепочки, если в договоре не прописано иное.

Проверку может инициировать Роскомнадзор по жалобе гражданина, по материалам ФАС или в результате собственного мониторинга.

Обычно, подобные проверки и следующие за ними проблемы, начинаются именно после жалоб. Обиженные клиенты или хитрые конкуренты — знайте об этом и приводите свои публикации в порядок.

Важные изменения о рекламе

В 2025 году вступили в силу несколько важных изменений, которые касаются маркировки.

— Социальная реклама тоже маркируется (с 1 марта 2025). Мы об этом писали выше.

— Появился налог на рекламу для посредников (с 1 апреля 2025)

Рекламораспространители и агентства обязаны платить 3% с дохода от размещения рекламы (не распространяется на маркетплейсы, государственные СМИ и крупные печатные издания).

— Введены дополнительные условия для финансовой рекламы.

При рекламе кредитов, займов или финансовых услуг с 1 марта 2025 нужно добавлять предупреждения:

• «Оценивайте свои финансовые возможности и риски» (занимает не менее 5% площади объявления).
• При указании процентной ставки — «Изучите все условия кредита (займа)» (ещё 5%).
• Наличие обязательной ссылки на раздел сайта с полными условиями.

Реклама в запрещённых соцсетях

С 1 сентября 2025 года размещать и распространять рекламу на заблокированных в России площадках (Instagram*, Facebook*) запрещено полностью. Штрафы — по ст. 14.3 КоАП.

Мессенджера Макс это не касается — он не запрещен, но не советуем вам рекламировать в Максе запрещенные социальные сети, контент экстремистского характера и ВПН-сервисы. За это тоже может «прилететь».

* Instagram и Facebook — проекты Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.

Резюме: маркировка рекламы в МАКС

1. Практически любую рекламу в Максе нужно маркировать. Исключения — органичные интеграции (нейтральные упоминания без продвижения) и некоторые виды саморекламы.
2. Обязательные элементы: пометка «Реклама», данные о рекламодателе, токен erid.
3. Токен получают через ОРД до публикации, а после — подают статистику и отчеты (раз в месяц).
4. Кто отвечает за маркировку — определяется участниками сделки и закрепляется договором, который создается в ОРД. Если не прописано — отвечают все.
5. Штрафы — от 2 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение (и они суммируются).
6. В 2025 году добавились новые требования: маркировка соцрекламы, квартальные отчисления на рекламный доход (3%) и особые правила для финансовой рекламы.
7. Для МАКС оптимальный способ маркировки — вшить токен в кликабельную ссылку, а метку «Реклама» и рекламодателя указать мелким, но читаемым текстом в конце поста.

Соблюдение правил маркировки — это не только защита от штрафов, но и вклад в прозрачность рынка. А ещё, это демонстрация добросовестности и уважения к аудитории.

Да, всё это — лишние расходы, суета и головная боль. Но это не чья-то прихоть, а закон. А законы, хотим мы того или нет, нужно соблюдать.

Сложные случаи и частые вопросы

Как оформить рекламу по бартеру?

В договоре нужно указать не нулевую сумму, а оформить его как договор встречного предоставления услуг (например, «блогер размещает пост, рекламодатель предоставляет товар на сумму X»). В ОРД вносится эта сумма.

Можно ли использовать один токен для разных каналов в МАКС?

Да. Если креатив абсолютно идентичен и размещается без изменений на разных площадках (в том числе в разных каналах мессенджера). Статистику по показам нужно будет суммировать и подавать одним отчётом.

Нужно ли маркировать репост промаркированной рекламы?

Да. Если вы делаете репост явного рекламного поста в свой канал или группу (даже если исходный уже промаркирован). Вы его распространяете, а значит нужно тоже маркировать.

Что делать, если блогер в Макс отказывается маркировать?

Три варианта: берете все на себя и работаете по схеме 2, о которой мы писали выше. Всю работу по маркировке делегируете агенству (схема 3). Или отказываетесь от сотрудничества с этим блогером — риски штрафов слишком высокиж

Данное руководство основано на актуальных нормах законодательства РФ (ФЗ «О рекламе», поправки 2022–2025 гг.), разъяснениях Роскомнадзора, ФАС и рекомендациях операторов рекламных данных. Поскольку практика применения закона продолжает формироваться, рекомендуем отслеживать изменения и при сложных случаях консультироваться с юристами, специализирующимися на рекламном праве.