Российский рынок инфлюенс-маркетинга постепенно переходит к мультиплатформенной модели. Telegram пока остается самой распространенной площадкой среди рекламодателей и блогеров, а вот MAX участники рынка чаще называют главным направлением будущего роста.
Такие данные получил Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР), опросив 300 рекламодателей и 400 блогеров. Опрос свежий и интересный — именно на нём и построен наш материал.
Telegram сохраняет лидерство
На текущем этапе MAX еще не конкурирует с Telegram по числу пользователей среди авторов. Telegram ведут 69% опрошенных блогеров. Далее идут «ВКонтакте» с 48%, YouTube с 31%, Instagram* с 27% и MAX с 21%.
* Организация Meta признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
Однако рынок уже меняется. 80% авторов ведут блоги как минимум на двух площадках, а 63% блогеров начали осваивать новые сервисы в 2026 году. В первой половине года чаще всего авторы публиковались в Telegram и MAX — оба направления выбрали по 18% респондентов.
Таким образом, речь идет не о полном отказе от привычных площадок, а о расширении присутствия. В 2027 году 64% блогеров планируют продолжить работу с новыми платформами. Самым популярным направлением для дальнейшего развития авторы назвали MAX — его выбрали 26% участников опроса. Для «Яндекс Ритма» показатель составил 22%, для Rutube — 17%.
Рекламные бюджеты могут ускорить рост MAX
Интерес рекламодателей к MAX оказался еще заметнее. 46% компаний планируют увеличить долю рекламного бюджета в мессенджере в 2027 году. Для сравнения, 42% рекламодателей собираются нарастить расходы на продвижение в социальных сетях и мессенджерах в целом.
При этом Telegram сохраняет сильные позиции: его используют 79% опрошенных компаний, а в среднем на мессенджер приходится 42% бюджета на инфлюенс-маркетинг. На VK приходится 19%, на YouTube — 9%.
Эти цифры подтверждают, что Telegram пока сохраняет статус основной рекламной площадки в текущем году.
Блогеры ищут новые источники дохода
Мультиплатформенность меняет и модель заработка авторов. 70% блогеров получают доход сразу из нескольких источников. Помимо рекламных интеграций, 43% респондентов зарабатывают на продаже курсов, товаров или услуг, 24% получают донаты, а 18% используют платные подписки.
Наиболее высокие ожидания по росту рекламной монетизации блогеры связывают с MAX. Увеличение доходов на этой площадке отметили 61% опрошенных авторов. Для Telegram этот показатель составил 49%, для «Яндекс Ритма» — 47%.
При этом 17% блогеров считают, что в 2027 году MAX станет их основным каналом монетизации. Это не означает, что большинство авторов уже готовы полностью перенести туда деятельность. Скорее, мессенджер воспринимается как перспективное направление, которое пока находится на этапе активного освоения.
Рынку нужны единые инструменты
Главным препятствием для развития мультиплатформенной модели остается сложность управления рекламой. 43% блогеров испытывают проблемы с поиском рекламодателей, которым подходит их аудитория. Еще 28% сталкиваются с трудностями при одновременной работе с монетизацией на нескольких площадках.
Поэтому 89% авторов заинтересованы в едином инструменте для управления рекламными размещениями и доходами. Аналогичный запрос есть и у бизнеса: 77% рекламодателей хотели бы работать с несколькими площадками через единый рекламный кабинет.
Наиболее востребованными функциями такого решения участники опроса назвали:
- аналитику и единую отчетность — 62% рекламодателей;
- проверку качества аудитории — 65%;
- автоматическую маркировку рекламы и документооборот — 54%;
- сравнение блогеров по эффективности и стоимости — 50%;
- прогноз охватов и вовлеченности до запуска кампании — 46%.
Для MAX это создает возможность развиваться не только как мессенджеру, но и как полноценной площадке для авторов, брендов и рекламных агентств.
MAX не заменяет рынок, а перестраивает его
Результаты опросов АЦ РИР показывают, что продвижение в MAX будет развиваться на фоне общего перехода рынка к диверсификации. 76% рекламодателей считают распределение рекламного инвентаря между несколькими площадками главным трендом инфлюенс-маркетинга, а 75% уже работают с авторами, которые ведут контент сразу в нескольких сервисах.
Дополнительным фактором становится рост интереса к нишевым каналам. 71% рекламодателей считают, что узкоспециализированные авторы и сообщества будут играть все более заметную роль.
В 2027 году MAX может получить преимущество именно за счет новых размещений, нишевых блогеров и рекламных интеграций, которые компании запускают параллельно с продвижением в Telegram и VK. Поэтому наиболее вероятный сценарий — не резкая замена одной платформы другой, а дальнейшее формирование единой мультиплатформенной экосистемы.
